Durant els anys 30, Barcelona estava fent un procés d'internacionalització de la cultura catalana i el Passeig de Gràcia s'estava convertint en el passeig més elegant i prestigiós del moment. Rogeli Roca, que era un joier que estava molt interessat en el disseny contemporani i en els moviments d'avantguarda, va decidir traslladar la joieria familiar que estava situada a la Rambla, davant del Liceu, i portar-la a la cantonada de Passeig de Gràcia amb la Gran Via. Era amic de Sert i li va encarregar el projecte.
Aquest és un bon exemple de com intervenir amb valentia en un edifici existent, tot i que la normativa actual no permetria plantejar aquesta actuació a causa de la protecció de l'Eixample. La proposta de Sert és radical i conseqüent amb les possibilitats que ofereix l'estructura metàl·lica de l'edifici, que estava amagada sota les façanes neoclàssiques de l'Eixample. La nova façana s'allibera completament de les restriccions dels murs de càrrega i es posa com un tancament lleuger. Una pell translúcida, executada amb materials polits i reflectors, que contrasta radicalment amb la textura mat i l'opacitat de l'arrebossat.
Aquesta façana va causar molta polèmica a la societat del moment.
Establiment situat a l'edifici afrontat al passeig de Gràcia 18 amb cantonada a la Gran Via 611. Al llarg de tota la longitud i alçada de la façana del local hi ha una estructura que estintola el mur de l'edifici, de perfils laminats d'acer i un nou tancament adossat per l'exterior amb els següents elements: una petita marquesina, un marc perimetral aplacat de granet, una franja superior de pavès negre, una franja inferior aplacada de granit rosa amb finestres-aparador i una porta lateral de l'esquerra. En total hi ha quatre obertures: dues al passeig, una a l'aresta del xamfrà i una al xamfrà amb la Gran Via. L'objectiu de l'ús d'un element compositiu com és el pavès belga de vidre va ser aconseguir un espai interior molt lluminós. La façana és obra de Josep Lluís Sert i és l'únic establiment comercial construït segons paràmetres racionalistes.
Pel que fa a l'interior, aquest encara conserva la configuració de l'espai i del projecte de decoració del 1933. El paviment de linòleum, les catifes, l'aplacat de fusta de la paret del xamfrà, les vitrines dels aparadors de façana i de les parets laterals, el mostrador de la crugia interior de fusta tenyida i de vidre fumat o les cadires de fusta lacada i tapisseria són alguns dels elements que es conserven.
La raresa de la joieria Roca rau en dos aspectes. Per un costat, es tracta de l'únic interior comercial que es conserven del Moviment Modern de la primera època a Catalunya. Per un altre costat, aquesta obra mostra l'inici de la transformació de l'Eixample central per als seus usos comercials. Amb aquesta obra, Sert va ser el primer a realitzar un estintolament complet en el mur d'una façana portant per oferir al carrer una estètica que s'adeqüés als estàndards comercials moderns. La joieria Roca fou pionera en l'ús comercial de les plantes baixes en les noves construccions i en les modificacions dels edificis existents.
L'establiment es va inaugurar el 1933. El 1964 Marcelo Leonori en va reformar la decoració interior.
