Durante los años 30, Barcelona estaba llevando a cabo un proceso de internacionalización de la cultura catalana y el Passeig de Gràcia se estaba convirtiendo en el paseo más elegante y prestigioso del momento. Rogeli Roca, que era un joyero que estaba muy interesado en el diseño contemporáneo y en los movimientos de vanguardia, decidió trasladar la joyería familiar que estaba situada en Las Ramblas, delante del Liceo, y llevarla a la esquina de Passeig de Gràcia con la Gran Via. Era amigo de Sert y le encargó el proyecto.
Éste es un buen ejemplo de cómo intervenir con valentía en un edificio existente, aunque la normativa actual no permitiría plantear una actuación de este tipo a causa de la protección del Eixample. La propuesta de Sert es radical y consecuente con las posibilidades que ofrece la estructura metálica del edificio, que permanecía oculta bajo las fachadas neoclásicas del Eixample. La nueva fachada se libera completamente de las restricciones de los muros de carga y se plantea como un cerramiento ligero. Una piel traslúcida, ejecutada con materiales pulidos y reflectantes, que contrasta radicalmente con la textura mate y la opacidad del revoco.
Esta fachada causó mucha polémica en la sociedad del momento.
Establecimiento situado en el edificio en frente del paseo de Gràcia 18 con esquina en la Gran Via 611. A lo largo de toda la longitud y altura de la fachada del local hay una estructura que apuntala el muro del edificio, de perfiles laminados de acero y un nuevo cierre adosado por el exterior con los siguientes elementos: una pequeña marquesina, un marco perimetral aplacado de granito, una franja superior de pavés negro, una franja inferior aplacada de granito rosa con ventanas-escaparate y una puerta lateral de la izquierda. En total hay cuatro aperturas: dos en el paseo, una en la arista del chaflán y una en el chaflán con la Gran Via. El objetivo del uso de un elemento compositivo como es el pavés belga de vidrio fue conseguir un espacio interior muy luminoso. La fachada es obra de Josep Lluís Sert y es el único establecimiento comercial construido según parámetros racionalistas.
En cuanto al interior, éste todavía conserva la configuración del espacio y del proyecto de decoración de 1933. El pavimento de linóleo, las alfombras, el aplacado de madera de la pared del chaflán, las vitrinas de los escaparates de fachada y de las paredes laterales, el mostrador de la crujía interior de madera teñida y de cristal ahumado o las sillas de madera lacada y tapicería son algunos de los elementos que se conservan.
La rareza de la joyería Roca reside en dos aspectos. Por un lado, se trata del único interior comercial que se conserva del Movimiento Moderno de la primera época en Cataluña. Por otro lado, esta obra muestra el inicio de la transformación del Eixample central para sus usos comerciales. Con esta obra, Sert fue el primero en realizar un apeo completo en el muro de una fachada portando para ofrecer a la calle una estética que se adecuara a los estándares comerciales modernos. La joyería Roca fue pionera en el uso comercial de las plantas bajas en las nuevas construcciones y en las modificaciones de los edificios existentes.
El establecimiento se inauguró en 1933. En 1964, Marcelo Leonori reformó su decoración interior.